【转载】电视的末日来了?

电视完了。根据艾瑞咨询的数据,2008年北京地区电视的开机率还有70%,而到了2010年这个数字已经下降到了30%。看看我们周围的年轻人,还有多少人在看电视?现在我总算理解北京卫视为什么都是一些张家长李家短的节目,原来都是给老头老太太看的节目!

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这个现象美国也早已经出现:美国市场研究公司尼尔森发现了一个非常有趣的现象:全美国已经有大约500万家庭彻底抛弃了传统电视,转而通过PC、智能手机或平板电脑观看流媒体视频,他们被称为“零电视家庭”。要知道,美国一共才2亿多人口!更可怕的是,“零电视家庭”的成员通常都比较年轻,其中有一半的年龄小于35岁,这也意味着未来看电视的人口还会越来越少。

那么,大家都看什么去了呢?实际上,很多年轻人都转向了互联网,一些在电视上看不到的美剧如《纸牌屋》在网上广受追捧。即使是一些很受欢迎的电视节目,年轻人往往也是通过PC或者手机来观看。例如,去年大热的《甄嬛传》在全国电视台的收视率最高也不过2%,而它的独家网络播放平台乐视网的点击量则超过了10亿,到底是通过电视看的人多,还是通过网络看的人多,还真的不好说。再举个我自己的例子,由于错过了收看时间,我有好几期《我是歌手》都是下载到手机上观看的。

这会带来什么后果?首先看到的就是大量的品牌广告从中央电视台、湖南卫视转向了优酷、爱奇艺、腾讯视频和搜狐视频等视频网站。另一个让我们没想到的,竟然是大量的品牌广告主投向了百度等搜索厂商。要知道,过去百度的主要客户是中小企业,每家企业的投放额只有二三十万元。如今,已经有广告主在百度花上亿元的推广费用!而且还不止一家。

2012年央视的广告收入为269.76亿元,百度为222.46亿元;看起来还有不小的差距。但是且慢:央视2012年的增长率不超过15%,百度却高达53.5%!各位有心人可以自己算算,今年央视铁定要丢掉中国广告发布平台老大的位置了。

日用消费品巨头宝洁一直都是最大的广告主,它在2012财年的广告费用高达93.13亿美元。过去宝洁对电视广告青睐有加,曾经连续3年拿到央视的“标王”;如今宝洁却大幅度地减少电视广告的投放,而将更多预算投向了新媒体。还是根据艾瑞咨询的统计,2009年宝洁在中国的互联网广告投放只有4000万元,2011年已经上升到2.86亿元。

广告预算转移的原因,除了注意力转移这个表面原因之外,还在于电视广告模式实在是过于简陋。前几年,央视旗下的CTR做春晚满意度调查的结果都是90%以上,固然与儿子调查老子有关,也与调查公司粗陋的调查方法有关:CTR在全国只有4万个样本,还要覆盖全国170个城市和11亿电视观众,这种调查能有多少的可信度?会有多大的误差?

《哈佛商业评论》最近有篇封面文章《传统广告已死》,说的也是这个问题。过去的广告模式是这样的:公司的营销人员每年做一次预算,进行几次回顾,将销售业绩与几十个变量放在一起,对不同的广告接触点——海报、网络广告、电视、电台、电子邮件分别进行评估,而根本不考虑它们之间的相关性,这样分析出来的结论可想而知。而新媒体则采用了新的广告分析模式,能够实时分析高达几百TB(1Tb等于2的40次方字节)的大数据,同时跟踪几百个变量,揭示广告各个接触点之间的互动关系。说得不好听,这就相当于大刀长矛跟冲锋枪之间的战争,电视不要死得太难看!

《哈佛商业评论》中也举了个例子:艺电公司(EA)是全球最大的游戏软件公司,开发了众多广受欢迎的游戏巨制如《Madden橄榄球》、《模拟人生》等。过去,艺电的广告投放主要是依靠电视媒体,但是销售效果越来越差之后,公司决定采用新的框架对所有游戏的广告投入进行分析,结果大吃一惊,他们发现搜索广告、数字广告、网上视频广告带来的销售收入远高于预期。结果出来之后,艺电马上改变了广告投放策略。过去在发行大制作游戏《战地1》和《战地2》的时候,艺电将高达80%的广告投向了电视,而到了《战地3》的时候,电视广告已经只占到广告预算的50%,网络视频和付费搜索的预算大幅提高。这些变化使得《战地3》的发布成为了艺电历史上最成功的新游戏发布,销售提高了23%。

再举个宝洁的例子:2012年宝洁对旗下重点品牌“玉兰油”做了次大数据分析,结果发现与竞品相比,消费者在搜索“玉兰油”关键词的时候,后面跟着“适合几岁”的比例明显偏高。再结合其它数据的分析,宝洁最终得出结论:玉兰油产品的年龄定位比较模糊。为此,宝洁及时调整了营销策略,还顺势推出了一款针对25岁人群的细分产品,结果市场反响非常好。

电视台完了,因为它们过去的金主——大品牌厂商已经纷纷倒戈,投向了互联网的怀抱。再过一两年,你会看到更多宝洁、平安这样的大广告主在互联网上砸下大把的银子。也许下一个砸银子的就是茅台、五粮液。用不了多久,“互联网标王”就会取代“电视标王”。

这一天很快就要来临。

本文转引自虎嗅网,作者 jiyongqing,特别鸣谢!

 

 

 

 

 

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2 Comments

  1. 今天是愚人节,所以电视的末日不会到来,估计会基因变异,O(∩_∩)O哈哈~

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